正當紅牛因商標糾紛導致銷售下滑之際，湯臣倍?。?00146.SZ）以開創(chuàng)者的姿態(tài)成為功能飲料行業(yè)“黑馬”。

7月9日，湯臣倍健控股子公司六角獸飲料攜新品“F6”正式亮相，試圖通過開拓新的濃縮飲品概念殺出一條血路。記者留意到，在該公司的創(chuàng)始人名單中，除了湯臣倍健董事長梁允超外，還出現(xiàn)了另一位快消界“大佬”——蒙牛乳業(yè)前總裁孫依萍。

從蒙牛辭職后的孫依萍去年創(chuàng)辦了高林咨詢服務公司。據(jù)悉，在六角獸飲料的組建過程中，孫依萍的牽線搭橋可謂功不可沒。

“市面上的功能飲料大多都在模仿紅牛，怕口感不像、包裝不像，但跟隨模仿是無法超越別人的，只會把別人推得更高，我們必須走一條不一樣的路。”曾供職于可口可樂、中糧、蒙牛的六角獸飲料有限公司CEO嚴曉峰告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，六角獸的核心目標是“以時尚、便捷、安全的方式，即時有效地解決消費者多元化的功能性需求，”其今年渠道目標是覆蓋3萬個零售終端。

功能飲料格局醞變

隨著消費升級，以及大眾對健康、功能越來越重視，功能飲料從最初的小眾市場，逐步膨脹為行業(yè)重要的構(gòu)成。中商產(chǎn)業(yè)研究院預測，今年我國功能飲料零售額將突破450億元。未來五年，功能飲料市場預計復合增長率將超過12%，市場潛力巨大。

與此同時，國內(nèi)功能飲品市場也從過去以紅牛為代表的“一枝獨秀”，逐漸發(fā)展為紅牛、東鵬特飲、樂虎、脈動等多品牌競爭格局。在嚴曉峰看來，雖然越來越多品牌涉足功能飲品市場，但大多仍然以模仿“紅?！被蚴侨スδ芑?、強調(diào)概念化來入場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，至今均未能撼動紅牛的市場地位。

不過，受中泰商標糾紛影響，紅牛銷售已連續(xù)兩年下滑。據(jù)紅牛主要包裝供應商奧瑞金（002701）財報披露，去年公司營收73.42億元，同比下降3.37%，主營產(chǎn)品（金屬包裝產(chǎn)品）的銷售量從2016年的95.1億罐下降至91.2億罐,同比下降4.09%。尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，紅牛在功能飲料品類的市場份額從2016年的63%下降至去年的58%。2015-2017年紅牛中國的銷售額分別為230.4億元、210億元和196億元，同比增長15%、-7%和-19%。

國內(nèi)其他功能飲料紛紛伺機進攻。可口可樂繼引入魔爪后，今年新推了一款添加膳食纖維的雪碧新品；脈動今年也推出罐裝能量飲料新品“熾能量”，東鵬特飲、樂虎等后起之秀也動作頻頻，就連乳業(yè)巨頭伊利也高調(diào)宣布加入戰(zhàn)團。

“紅牛出事以后，大家一窩蜂往功能飲料市場上扎，雖然都知道不一定能成為老大，但肯定會有口飯吃，這是不言自明的一件事?！眹罆苑逍φ劦?。

在中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來，功能飲料已經(jīng)成為一個紅海品類，但市場發(fā)展空間仍然較大，“隨著熬夜族和手游族的00后逐漸成為主流消費群體，功能飲料銷售還會繼續(xù)增長?！敝斓づ铑A計，未來兩年國內(nèi)功能型飲料的復合增長率不會低于20%。

開創(chuàng)新品類

在此背景下，一直專注于膳食補充劑領域的湯臣倍健將如何突圍？對此，嚴曉峰表示，公司希望把F6打造成為中國功能飲品“supershot”（濃縮飲品）品類的開創(chuàng)者，并在產(chǎn)品功效成分、包裝設計、推廣渠道等多方面進行全面革新。

“聚焦、極簡、天然，是我們功效成分的三大特征?！睋?jù)介紹，有別于市面上其他功能飲料添加?；撬嵋云鸬健疤嵘裥涯X”作用，F(xiàn)6選擇用精選阿拉卡比綠咖啡豆，以原生萃取的方式來制作，保留了植物關鍵能量成分。同時摒棄“解渴”功能，一瓶F6能量飲的容量為60ml，較市面上其他能量飲料的攝入量要少。

而在外包裝設計上，針對年輕人追求個性化、炫酷等訴求，F(xiàn)6采用小瓶鋁罐，以潮流、時尚為主調(diào)性，共六款不同主題。不過，一瓶F6的售價也不菲。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前一瓶普通飲料零售價大約2-3元，有緩解疲勞、迅速補充水分、恢復體力或者其他保健作用的功能飲料通常價格都在5-8元。而F6的官方指導價為15元/瓶，比安利旗下的XS功能飲（12.5元/瓶）還要高。

此外在渠道上，由于湯臣倍健多年來一直以發(fā)展藥店連鎖為主，在飲料通路上基本沒什么積累，因此六角獸的渠道建設更多是依賴于孫依萍所帶來的資源。湯臣倍健CEO林志成坦承，進軍功能飲料雖然“承載不少不確定性，未來也會遇到很多挫折和困難”，但未來消費趨勢必將細分化和逐步往上移，“相信在管理團隊的經(jīng)營下，公司一定可以走出一條創(chuàng)新之路?！绷种境烧f。

據(jù)了解，六角獸采用線上線下并行的渠道策略——線上主要針對儲備式購物，以京東自營店和天貓旗艦店為主，以66元/六支裝的組合優(yōu)惠售賣給忠實訂購客戶；而線下則主要針對即時消費，便利店和精品超市是主要陣營，在7-11、全家、喜士多、中油BP、華潤Ole’、盒馬鮮生、永輝等各大渠道發(fā)售。

同時，為了節(jié)省渠道成本，六角獸不設代理及經(jīng)銷商層級，直接與零售終端洽談合作。但嚴曉峰透露，未來公司會在北上廣深、成都、杭州六大核心城市開設營銷中心，以進一步打開線下鋪貨。

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