近年來(lái)，不斷發(fā)展的電商，為消費(fèi)者海淘保健食品帶來(lái)更多的便利。但隨著頻頻曝光的假貨，確實(shí)讓不少消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)變得望而卻步。未來(lái)，我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)將朝向何方?市場(chǎng)發(fā)展將有哪些變化?來(lái)聽一聽業(yè)內(nèi)人士的分析。

　　現(xiàn)狀

　　電商平臺(tái)層出不窮 質(zhì)量問(wèn)題成焦點(diǎn)

　　大健康已被納入國(guó)家戰(zhàn)略。國(guó)家在“十三五”規(guī)劃中特別強(qiáng)調(diào)健康美麗新中國(guó)。在國(guó)民從溫飽向健康消費(fèi)邁進(jìn)的進(jìn)程中，保健的意識(shí)變得強(qiáng)烈，由此也催生了保健品消費(fèi)的大市場(chǎng)。

　　據(jù)了解，一款保健品進(jìn)入中國(guó)，一般要進(jìn)入超過(guò)兩年的進(jìn)口保健品審批周期，而且審批通過(guò)率較低，保健品銷售渠道中跨境電商占比高。

　　保健品市場(chǎng)受海淘與代購(gòu)影響保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。目前，購(gòu)買海外保健品渠道是電商平臺(tái)或者海外代購(gòu)。但值得注意的是，在眾多的電商平臺(tái)中會(huì)出現(xiàn)同一款產(chǎn)品價(jià)格不一樣的情況，有些產(chǎn)品的價(jià)格甚至相差百元左右。這樣的價(jià)格亂象，讓消費(fèi)者難以抉擇購(gòu)買途徑以及辨別所購(gòu)買保健品的真假。

　　中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬表示，當(dāng)前是國(guó)內(nèi)外保健品都面臨著一個(gè)重要問(wèn)題，那就是真假難辨。一位長(zhǎng)期做海外代購(gòu)的陳女士說(shuō)，現(xiàn)在保健品市場(chǎng)魚目混珠，一些代購(gòu)賣的也都是假貨，他們?cè)趪?guó)內(nèi)某個(gè)廠家買到貨品，然后假裝從國(guó)外郵寄過(guò)來(lái)，一般人很難區(qū)分真假。

　　中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健咨詢服務(wù)工作委員會(huì)副秘書長(zhǎng)、中食安信(北京)信息咨詢有限公司總經(jīng)理費(fèi)洪濤表示,目前，海淘主要分為國(guó)內(nèi)跨境電商代購(gòu)和海外直郵直購(gòu)兩類。營(yíng)養(yǎng)保健食品的海淘主要通過(guò)各大跨境電商平臺(tái)，如天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、京東全球購(gòu)、唯品國(guó)際、洋碼頭、小紅書、蘇寧海外購(gòu)等，或國(guó)外各大營(yíng)養(yǎng)保健品官網(wǎng)。

　　海淘營(yíng)養(yǎng)保健食品存在安全隱患問(wèn)題。據(jù)費(fèi)洪濤介紹，目前我國(guó)對(duì)跨境電商零售進(jìn)口商品暫時(shí)按照個(gè)人物品監(jiān)管，雖實(shí)施了必要的檢疫，但并未要求其符合國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，也未執(zhí)行貨物進(jìn)口的檢驗(yàn)要求。因此，海淘的營(yíng)養(yǎng)保健食品存在很大的安全風(fēng)險(xiǎn)，如有效成分的添加量未到要求或無(wú)添加有效成分、理化指標(biāo)不合格、微生物指標(biāo)不合格、超量添加食品添加劑、使用未經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)的原料、貨物包裝和標(biāo)識(shí)標(biāo)簽不合規(guī)等。同時(shí)，也面臨包裝損壞的難題。與國(guó)內(nèi)購(gòu)物不同，海淘的產(chǎn)品物流運(yùn)輸時(shí)間較長(zhǎng)。可能會(huì)導(dǎo)致包裝損壞，產(chǎn)品暴露在空氣中導(dǎo)致質(zhì)量下降、營(yíng)養(yǎng)成分流失。此外，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)面臨維權(quán)難的風(fēng)險(xiǎn)。由于各個(gè)國(guó)家法律存在差異，往往也就帶來(lái)了法律適用的問(wèn)題。如果在大型的正規(guī)平臺(tái)上進(jìn)行海淘交易，可以通過(guò)平臺(tái)的流程進(jìn)行維權(quán)，但缺點(diǎn)是比較耗費(fèi)時(shí)間、精力。

　　發(fā)展

　　收購(gòu)洋品牌“彎道超車” 未來(lái)更多比拼品質(zhì)

　　近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者海淘保健品交易額猛增，迫使越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)巨頭不得不走上并購(gòu)之路。近 3 年來(lái)，澳優(yōu)、新希望、湯臣倍健、西王等多家中國(guó)企業(yè)紛紛出海并購(gòu)營(yíng)養(yǎng)品品牌。其中，湯臣倍健與美國(guó)膳食補(bǔ)充劑企業(yè)NBTY 在香港設(shè)立合資公司，獲得自然之寶和美瑞克斯在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)。

　　2017 年，合生元正式更名為健合集團(tuán)。該集團(tuán)收購(gòu)澳大利亞營(yíng)養(yǎng)品牌 Swisse 后，將其成功引入中國(guó)市場(chǎng)。

　　中國(guó)保健協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)賈亞光表示，當(dāng)一些有名氣的保健品品牌透露收購(gòu)意向時(shí)，感興趣的買家?guī)缀醵际侵袊?guó)企業(yè)，中國(guó)市場(chǎng)龐大的消費(fèi)力和潛力也讓國(guó)外保健品企業(yè)愿意與中國(guó)買家合作，曲線入國(guó)。

　　中國(guó)的保健品行業(yè)還在徘徊階段，滿足不了消費(fèi)者需求，因此給了國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)的機(jī)會(huì)。如果沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)做支撐，國(guó)外這些產(chǎn)品可能會(huì)衰退得更快。

　　在本土品牌面臨成長(zhǎng)瓶頸的環(huán)境下，盡管一些企業(yè)通過(guò)收購(gòu)?fù)赓Y品牌實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，但保健品市場(chǎng)比拼的是品質(zhì)、品牌和服務(wù)體驗(yàn)，更多本土的保健品企業(yè)還應(yīng)把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向自身已有的資源，思考如何提升競(jìng)爭(zhēng)力。

　　有專家指出，未來(lái)十年，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品的發(fā)展，將沿著“一二線城市到三四線城市” “老年人到中青年” “滋補(bǔ)功能健康膳食補(bǔ)充劑的方向“進(jìn)化”。未來(lái)保健品行業(yè)的出路，除了自力更生外，直接收購(gòu)成熟的國(guó)外品牌，也是一條途徑。

　　曾幾何時(shí)，由于國(guó)內(nèi)的保健品市場(chǎng)一度較為混亂，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)信任度不高，認(rèn)為一些保健品存在虛假?gòu)V告、夸大效果、以次充好等不良現(xiàn)象。近年來(lái)，湯臣倍健、益天健、青海春天等部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)努力經(jīng)營(yíng)品牌，對(duì)保健品市場(chǎng)的信譽(yù)度恢復(fù)起到了良好的促進(jìn)作用。品牌力是企業(yè)發(fā)展中不可忽視的驅(qū)動(dòng)力，在同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，品牌力已然成為左右顧客選擇商品的重要因素。

　　賈亞光認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外各大巨頭還將加快“攻城略地”的步伐。隨著一些國(guó)外的巨頭在中國(guó)開設(shè)生產(chǎn)和原料基地，未來(lái)國(guó)內(nèi)保健食品企業(yè)想要獲得發(fā)展，必須立足更高的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，也就是與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就是產(chǎn)品質(zhì)量和品牌力。

　　未來(lái)

　　監(jiān)管力度加強(qiáng) 市場(chǎng)一片藍(lán)海

　　2017 年 9 月 20 日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定將跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管過(guò)渡期再延長(zhǎng)一年至 2018 年底。費(fèi)洪濤表示，財(cái)政部關(guān)于《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單(第二批)》有關(guān)商品備注的說(shuō)明：自2016 年 7 月 1 日起，首次進(jìn)口的保健食品，必須向食藥總局申請(qǐng)注冊(cè)，首次進(jìn)口的補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的保健食品，必須向食藥總局備案。通過(guò)跨境電子商務(wù)零售保健食品的，也應(yīng)當(dāng)遵守上述規(guī)定。現(xiàn)階段，保健食品從進(jìn)口渠道上分析，跨境電子商務(wù)渠道較一般貨物貿(mào)易進(jìn)口模式而言能夠更快的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但政策上存在著諸多不確定性及風(fēng)險(xiǎn)。但 2018年底以后，保健食品需向國(guó)家食藥總局申請(qǐng)注冊(cè)或備案，與一般貨物貿(mào)易進(jìn)口模式無(wú)太大區(qū)別。

　　隨著行業(yè)逐步規(guī)范化、國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)應(yīng)該也會(huì)像電子、家電、普通食品等行業(yè)走過(guò)的路徑一樣，從被動(dòng)、應(yīng)對(duì)，到主動(dòng)、崛起。尤其是在國(guó)家頒布并實(shí)施的《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃》《健康中國(guó) 2030》等政策的支持下，保健品行業(yè)的黃金時(shí)期已經(jīng)來(lái)臨。

文章來(lái)源：中國(guó)食品報(bào)