12月7日，有消息稱，雀巢同意以23億美元現(xiàn)金收購美國知名天然膳食補充劑公司Atrium Innovations。該交易預(yù)計將于明年第一季度完成。今年6月，雀巢就已經(jīng)開始有轉(zhuǎn)型的動作出現(xiàn)，由于巧克力需求疲軟，雀巢計劃出售旗下Butterfinger、BabyRuth以及其在美國的其他糖果品牌，重點發(fā)展需求旺盛的咖啡及保健產(chǎn)品業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)認為，業(yè)績增速放緩是雀巢轉(zhuǎn)型的重要原因之一，但對于中國市場，雀巢或許還另有打算。

通吃保健品業(yè)務(wù)

雀巢在一份通報中指出，此次收購的Atrium Innovations今年的銷售額預(yù)計將達到近7億美元。Atrium Innovations的加入可以讓雀巢擴大產(chǎn)品組合，包括納入一些高附加值的產(chǎn)品，如益生菌、基于植物蛋白質(zhì)的營養(yǎng)品、膳食替代品和多種維生素產(chǎn)品等。

根據(jù)公開資料，Atrium Innovations旗下最大的品牌是“Garden of Life”（生命花園），這是美國天然膳食補充劑行業(yè)的第一品牌。目前，該品牌在超過1.4萬家美國食品商店以及在線商店銷售，同時已進軍一些國際市場，包括中國。

據(jù)了解，交易完成后，總部位于加拿大魁北克的Atrium Innovations將成為雀巢健康科學旗下的一個事業(yè)部。Atrium Innovations總裁和首席執(zhí)行官彼得?盧瑟（Peter Luther）仍將留任，并帶領(lǐng)現(xiàn)有管理團隊繼續(xù)管理運營公司各項業(yè)務(wù)。

對于此次收購，雀巢健康科學首席執(zhí)行官畢格瑞（Greg Behar）表示：“我們非常看重Atrium Innovations過往的輝煌業(yè)績和發(fā)展歷程，歡迎1400名員工加入雀巢大家庭。他們的品牌是雀巢消費者保健產(chǎn)品組合的有益補充，能為健康老齡化、健康發(fā)育、腸道健康和抗擊肥胖提供營養(yǎng)解決方案。Atrium Innovations的產(chǎn)品能幫助雀巢拓展高附加值產(chǎn)品線，如：益生菌、植物蛋白營養(yǎng)品、代餐食品和廣泛的復(fù)合維生素產(chǎn)品線，從而幫助消費者達成營養(yǎng)健康幸福生活的目標?！?/span>

畢格瑞還表示：“Atrium Innovations旗下的知名品牌覆蓋了許多具有吸引力的品類，在納入雀巢旗下后，可以利用雀巢的資源繼續(xù)擴充產(chǎn)品類別、拓展渠道、擴大市場版圖，未來快速增長的潛力非常大。另外，該公司還是非轉(zhuǎn)基因、有機天然補充劑業(yè)界的翹楚，引領(lǐng)快速增長的消費趨勢并能創(chuàng)造新的銷售渠道?！?/span>

增速放緩

新型消費者的迭代對于雀巢等傳統(tǒng)消費品公司來說既是機遇，也是挑戰(zhàn)。如今，雀巢的危機來自于現(xiàn)有產(chǎn)品組合的增長乏力。去年，雀巢的銷售額為894.7億瑞士法郎（約合891億美元），略高于2015年，但仍舊未能達到分析師預(yù)期。凈利潤為85億瑞士法郎，低于2015年的91億瑞士法郎，遠低于分析師平均預(yù)期的95億瑞士法郎。有機銷售額僅增長3.2%，低于2015年的4.2%，這是雀巢第四年未能達到5%-6%的增長目標。

據(jù)了解，雀巢在北美市場食品業(yè)務(wù)凈增長了4.2%，甜品和巧克力賣得不好。不過寵物食品、咖啡伴侶和主打低脂低卡的冷凍餐食Lean Cuisine以及以健身補充蛋白質(zhì)為賣點的凍食Stouffer’s Fit Kitchen都銷售得不錯。歐洲地區(qū)有機增長為2%，英國市場的境遇比較糟糕：產(chǎn)品平均價格在下降，不過銷量依然下滑中。

同時，大中華區(qū)銷售額為65.4億瑞郎（約449億人民幣）。2015年收入為70.6億瑞郎，（不計入?yún)R率波動影響）同比下降了7.4%。這可能是銀鷺的業(yè)績拖累的。雖然未公布具體數(shù)據(jù)，雀巢提及銀鷺有兩位數(shù)的下降。這個廈門公司曾經(jīng)以八寶粥和花生牛奶出名。有分析認為，銀鷺在2011年被雀巢收購60%股權(quán)。從2015年開始，雀巢在財報中就經(jīng)常提及銀鷺下沉的業(yè)績。這可能是因為市場上競爭越來越激烈，一部分消費者意識到加工蛋白飲料不如牛奶健康。

今年1月剛上任的雀巢CEO Mark Schneider在2016年業(yè)績公布后宣布將增長目標調(diào)整至每年2-4%（有機增長）。關(guān)于未來的計劃，Mark Schneider表示，雀巢會首先修補那些銷售不好的業(yè)務(wù)，比如說銀鷺品牌?！盀榱诉_到平均以上的增長速度，跟亞太區(qū)和新興市場有關(guān)的一切（增長）都是我長期的目標，”Mark Schneider表示，今年新興市場的總體增長放慢了，雀巢需要更有利的產(chǎn)品或策略。

股東層面的壓力也迫使雀巢進行改革。如今，雀巢正在加大醫(yī)療、營養(yǎng)品、健康領(lǐng)域的投入。不過目前營養(yǎng)品和健康科學部門目前占雀巢總收入的16.7%，有機增長（指不考慮匯率變化，收購和剝離業(yè)務(wù)的凈增長）為2%。今年6月，雀巢宣布斥資208億美元回購股票，并重點投資咖啡、寵物用品等部門，同時還在積極尋找在消費者醫(yī)療保險領(lǐng)域的并購標的。去年，雀巢已經(jīng)花費了3億左右的金額在機構(gòu)改革上。明年的重組和修整組織將花費5億左右。CFO Francois-Xavier Roger表示雀巢將提高工廠效率來節(jié)省開支，同時也將精簡采購流程和減少管理人員。

中國另有謀略

在國際市場，雀巢提出將減少糖果品牌，發(fā)展咖啡產(chǎn)品和保健品。但在中國市場，根據(jù)具體的市場需求，雀巢也制定了不同的戰(zhàn)略。繼今年8月雀巢引入Quality Street巧克力，在中國通過徐福記喜鋪渠道上市之后，9月19日，原屬于徐福記旗下的奇歐比品牌變身為雀巢奇歐比，這是自雀巢2011年控股徐福記以來首次進行調(diào)整。

此次收編奇歐比，并非簡單的整合產(chǎn)品，雀巢奇歐比高級經(jīng)理黃欣曄介紹，在雀巢瑞士總部巧克力團隊及雀巢東莞研發(fā)中心的全力支持下，奇歐比全系列產(chǎn)品在口味、配方、包裝等方面進行了全方位升級，涉及58個款式，其中新口味10個，包裝方面也做了較大改動。

目前的中國巧克力市場，國產(chǎn)品牌一蹶不振，好時、費列羅、瑪氏、雀巢等外資品牌或通過收購本土企業(yè)、或通過直接建廠，完成了在中國的本土化布局。但對于雀巢來說，做巧克力并不出色。在雀巢的業(yè)務(wù)板塊中，營收最大的是營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，其次是飲用水，糖果等業(yè)務(wù)則被分在了其他業(yè)務(wù)中。具體到品牌份額，在中國市場，德芙一直是穩(wěn)坐巧克力頭把交椅。

營銷專家路勝貞表示，雀巢更換奇歐比品牌的表現(xiàn)，與此前在喜鋪推出的巧克力產(chǎn)品QualityStreet一樣，說明雀巢將會在巧克力市場對德芙等品牌展開戰(zhàn)略競爭。至于雀巢將奇歐比提價10%，路勝貞指出，此舉是雀巢將奇歐比與中國本土巧克力拉開距離，與吉百利、德芙、費列羅等全球品牌形成有效競爭，這種競爭是雀巢早已謀劃好的。

而發(fā)力保健品業(yè)務(wù)，對于中國市場來說也是契合的。最新數(shù)據(jù)顯示，2016年我國醫(yī)藥保健品進口480億美元，增長3.83%。中國醫(yī)藥保健品進出口商會負責人許銘表示，目前國內(nèi)市場醫(yī)藥保健品進口額仍處于增長階段，說明國內(nèi)市場需求潛力依然很大。中國保健品市場需求潛力大，但國內(nèi)保健品長期處于“一老一小”市場，加之質(zhì)量及信譽擔憂，始終未能發(fā)展起來。反觀歐美國家，時刻伴隨公眾成長。收購境外品牌、爭奪保健品市場份額，成為中國企業(yè)的首選。自合生元并購澳大利亞保健品公司Swisse后，去年，美國知名保健品公司GNC（健安喜）傳出借助中國資本全面入華的消息。當時有消息稱，GNC正與多家公司接觸，潛在收購方則包括復(fù)星集團和中植資本國際有限公司等。國外保健品行業(yè)較為成熟，特別是澳大利亞和美國。

同時，中國消費者協(xié)會此前在北京發(fā)布《保健食品消費者認知度問卷調(diào)查報告》的調(diào)查結(jié)果顯示，約七成消費者對國內(nèi)保健食品市場總體評價“不太滿意”。40.98%的消費者更偏愛國外保健食品，只有9.49%的消費者認為“國內(nèi)的更好”。

北京鼎臣管理咨詢有限責任公司創(chuàng)始人史立臣表示，中國保健品市場較大，國內(nèi)企業(yè)想通過外資品牌占據(jù)市場份額，同時，很多國外企業(yè)想與中國市場搭上關(guān)系，未來會有更多的國內(nèi)企業(yè)收購?fù)赓Y品牌。

文章來源：北京商報