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附件內(nèi)容如下：

上海市市場監(jiān)督管理局文件

滬市監(jiān)廣告〔2022〕38號

上海市市場監(jiān)督管理局關(guān)于印發(fā)

《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》的通知

各區(qū)市場監(jiān)管局，臨港新片區(qū)市場監(jiān)管局，市局有關(guān)處室、執(zhí)法總隊、機場分局：

為規(guī)范商業(yè)廣告代言活動，引導商業(yè)廣告代言人及代言活動相關(guān)主體遵守法律法規(guī)，堅持正確廣告宣傳導向，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》等法律法規(guī)規(guī)定，結(jié)合文娛領(lǐng)域綜合治理要求和本市實際，我局研究制定了《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》。

請各單位加強宣傳和培訓，推進《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》的落實，依法加強對商業(yè)廣告代言活動的監(jiān)管，積極打造良好的廣告生態(tài)環(huán)境，服務(wù)經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展。

特此通知。

上海市市場監(jiān)督管理局

2022年1月20日

（此件公開發(fā)布）

商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引

一、廣告代言人及廣告代言活動的界定

（一）廣告代言人及代言活動

依據(jù)《中華人民共和國廣告法》，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

廣告代言活動是廣告代言人受廣告主（商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者）委托，在廣告中以自己的名義或者形象對廣告主的商品或者服務(wù)進行推薦、證明的一種商業(yè)廣告活動。

（二）對于《中華人民共和國廣告法》所指的“以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明”，需區(qū)分以下幾種情形：

1．在廣告中將身份信息予以明確標示的，如姓名、職業(yè)等，對消費者表達自己對產(chǎn)品的推薦、證明，影響消費者購買選擇的，屬于以自己的名義，利用自己的獨立人格進行廣告代言；

2．科研單位、學術(shù)機構(gòu)、技術(shù)推廣機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等法人或者其他組織在廣告中以其名義對商品、服務(wù)作推薦、證明的，也屬于廣告代言；

3．對于一些知名度較高的主體，如：知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學者、“網(wǎng)紅”等明星藝人、社會名人等，因其具有高度身份可識別性，雖然廣告中未標明身份，但公眾通過其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用了自己的獨立人格進行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“××體驗官”等進行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份特征；

4．網(wǎng)絡(luò)直播活動中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，參與網(wǎng)絡(luò)直播，以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當履行廣告代言人的法律責任和義務(wù)；

5．含有商業(yè)植入廣告的綜藝節(jié)目中，參與的明星藝人、社會名人等，以自己的名義為植入的商品、服務(wù)進行了推薦、證明（如通過創(chuàng)意中插、情節(jié)設(shè)計等廣告形式），符合廣告代言人的定義，應(yīng)當履行廣告代言人的法律責任和義務(wù)；

6．廣告主及其工作人員對自己所推銷的商品或者服務(wù)進行推薦、證明，一般不認為是廣告代言人；

7．如果廣告中沒有標明身份，公眾也難以辨別其身份，則不是以自己的獨立人格進行商品或服務(wù)推薦，該種情形可以認為屬于廣告表演，而不是廣告代言；

8．已建立廣告代言關(guān)系的廣告代言人接受廣告主、廣告經(jīng)營者的委托，通過自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介（包括各類自媒體、社交媒體）發(fā)布廣告，同時構(gòu)成該互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者。

二、商業(yè)廣告代言人及廣告代言活動的負面清單

（一）不能擔任商業(yè)廣告代言人的自然人、法人或其他組織：

1．國家機關(guān)及其工作人員；

2．不滿十周歲的未成年人；

3．在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織；

4．因吸毒行為被公安機關(guān)查處未滿三年或者尚未戒除毒癮的自然人。

（二）不得利用廣告代言人或者部分特殊主體代言的商品或服務(wù)廣告：

1．醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告不得使用廣告代言人作推薦、證明；

2．教育、培訓廣告不得利用科研單位、學術(shù)機構(gòu)、教育機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；

3．招商等有投資回報預(yù)期的商品或者服務(wù)不得利用學術(shù)機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；

4．農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑，農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖廣告不得利用科研單位、學術(shù)機構(gòu)、技術(shù)推廣機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明；

5．食品廣告不得利用食品檢驗機構(gòu)、食品行業(yè)協(xié)會向消費者推薦；

6．消費者組織不得以收取費用或者其他牟取利益的方式在商業(yè)廣告中向消費者推薦商品和服務(wù)；

7．產(chǎn)品質(zhì)量檢驗機構(gòu)不得在商業(yè)廣告中向社會推薦生產(chǎn)者的產(chǎn)品；

8．其他法律、行政法規(guī)規(guī)定不得利用廣告代言人作推薦、證明的情形。

（三）廣告代言活動應(yīng)堅持導向正確，不出現(xiàn)下列導向問題：

1．利用發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗等行為的明星藝人進行廣告代言；

2．以扮演黨和國家領(lǐng)導人、英雄烈士或者國家機關(guān)工作人員的形象進行代言；

3．借嚴肅政治議題開展商業(yè)宣傳，惡搞經(jīng)典、歪曲歷史等違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳；

4．宣揚拜金主義、享樂主義和奢靡之風、鋪張浪費、“娘炮”“耽美”等不良文化；

5．炒作個人隱私、軟色情等低俗庸俗媚俗現(xiàn)象；

6．含有其他違背社會主義核心價值觀和社會公德、職業(yè)道德、家庭美德、個人品德行為的內(nèi)容。

（四）其它不得代言的廣告：

1．廣告代言人因自身條件所限，無法實質(zhì)性使用商品或者接受服務(wù)的廣告；

2．違背真實體驗感受或者公眾基本常識的廣告；

3．《中華人民共和國廣告法》及其他法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)廣告，如出售、購買、利用野生動物及其制品的廣告或者禁止使用的捕獵工具廣告，以及沒有相關(guān)證明文件且包含集資內(nèi)容的廣告等。

三、開展代言活動應(yīng)遵循的基本行為規(guī)范

（一）遵守法律法規(guī)

廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人及其經(jīng)紀公司應(yīng)當自覺遵守國家法律、行政法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，遵循行業(yè)自律規(guī)范和管理制度，堅持正確的廣告導向，廣告代言的內(nèi)容應(yīng)當真實、合法，并以健康的形式表現(xiàn)廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。

（二）健全管理制度

廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人及其經(jīng)紀公司應(yīng)根據(jù)法規(guī)要求，健全廣告經(jīng)營管理制度，包括廣告代言管理的相關(guān)制度、標準規(guī)范，并認真落實。

（三）簽訂書面合同

廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人及其經(jīng)紀公司之間開展廣告代言活動應(yīng)當依法訂立書面合同，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。廣告合同各方可就廣告代言活動中因某一方的過錯，如發(fā)生違法犯罪、嚴重質(zhì)量安全問題、違反公序良俗行為等導致無法繼續(xù)代言的情況，明確后續(xù)處置方式及責任承擔，并認真履行。

（四）履行社會責任

廣告代言活動不僅是商業(yè)行為，還具有文化和社會層面的影響，對社會公眾具有引導和示范作用，事關(guān)公眾人物自身的名譽和價值，因此，倡導廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人及其經(jīng)紀公司積極履行社會責任：

1．堅決擁護中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導，自覺維護國家主權(quán)、民族尊嚴和人民利益；

2．尊重社會公德，遵守職業(yè)道德，恪守個人品行，注意自己在公眾場合的言行舉止，與黃、賭、毒等各種違法悖德的行為劃清界線；

3．遵循行業(yè)規(guī)則和市場準則，遵守主管部門制定的各項規(guī)章制度以及行業(yè)自律公約，按照合同約定履行應(yīng)盡義務(wù)，如實申報收入，依法納稅；

4．積極響應(yīng)國家關(guān)于思想道德建設(shè)的各項要求，傳播積極、正面、陽光的理念和態(tài)度，提升文化精神品位，展示新時代文明素養(yǎng)，傳遞正能量，抵制虛假、丑惡、低俗的不良風氣；

5．主動承擔社會責任，奉獻愛心，回報社會，展示有信仰、有情懷、有擔當?shù)纳鐣蜗螅e極擔當公益廣告代言人，為傳播社會主義核心價值觀、倡導文明風尚、傳揚優(yōu)秀文化傳統(tǒng)貢獻力量。

四、廣告代言人及其經(jīng)紀公司在廣告代言活動中需重點關(guān)注的事項

（一）進行廣告內(nèi)容相關(guān)審查

在開展廣告代言活動前，對代言的商品或者服務(wù)的品類和廣告內(nèi)容進行審查。廣告代言人及其經(jīng)紀公司要充分了解并確認廣告主已經(jīng)取得合法的經(jīng)營資格，代言的商品或者服務(wù)不屬于法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)，不屬于法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止發(fā)布廣告或者禁止廣告代言的商品或者服務(wù)。

（二）使用商品或接受服務(wù)

廣告代言人在推薦、證明之前，需要使用商品或者接受服務(wù)。使用商品或者接受服務(wù)時，廣告代言人要確認所使用的商品或所接受的服務(wù)與廣告相一致，并建議保存使用商品或者接受服務(wù)的書面記錄，作為以后確認履行相關(guān)法律義務(wù)的證明。廣告代言人使用商品或者接受服務(wù)，應(yīng)當采用一般消費者認同的習慣和方式。使用商品或者接受服務(wù)過程中，廣告代言人如果發(fā)現(xiàn)或者懷疑商品、服務(wù)涉嫌假冒偽劣的，要及時了解有關(guān)情況，必要時可拒絕代言，并報告有關(guān)部門。

（三）評估廣告主信用和廣告代言風險

廣告代言人及其經(jīng)紀公司要充分了解廣告主的信用狀況，防范涉及嚴重失信企業(yè)的代言活動風險。對事關(guān)人民群眾生命健康和財產(chǎn)安全的商品和服務(wù)（如：食品、化妝品、美容服務(wù)、金融保險、證券期貨、債券基金、投資理財、招商加盟等）的廣告代言，應(yīng)進行風險評估、謹慎代言。

（四）配合執(zhí)法部門調(diào)查并妥善處置

在代言過程中，發(fā)現(xiàn)廣告主存在嚴重違法問題被立案調(diào)查，或者實施了損害國家的尊嚴或者利益、危害國家安全的行為，以及代言商品或者服務(wù)存在嚴重質(zhì)量安全問題等，繼續(xù)代言可能產(chǎn)生不良社會影響或造成嚴重后果的，可采取必要的措施停止代言，消減代言的影響，并積極配合執(zhí)法部門調(diào)查和處置。

（五）依法維護合法權(quán)益

認真審查并履行合同相關(guān)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)廣告主、廣告發(fā)布者未經(jīng)授權(quán)或者超出授權(quán)范圍使用代言人名義、形象或者做虛假推薦、證明的，可采取必要的措施予以制止，依法追究侵權(quán)責任，并向有關(guān)部門舉報。

五、廣告主在廣告代言活動中需重點關(guān)注的事項

（一）慎重選擇代言人

廣告主在組織廣告代言活動前，需對廣告代言人進行背景內(nèi)容審查和日常品行調(diào)查，不選擇未滿十周歲的未成年人擔任廣告代言，避免選擇發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗行為的明星藝人或者在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織進行廣告代言。

（二）選擇適合產(chǎn)品或服務(wù)宣傳的代言人

廣告主可根據(jù)自身產(chǎn)品或者服務(wù)的適用對象、功能等，合理選擇廣告代言人，避免選擇與產(chǎn)品或者服務(wù)不適合的自然人、法人或者其他組織進行廣告代言。

（三）提供產(chǎn)品或服務(wù)

廣告主需如實向廣告代言人提供商品或者服務(wù)的真實、全面的信息，主動提供代言商品或者服務(wù)給廣告代言人進行使用，如實記錄使用過程、使用效果并保存相關(guān)證據(jù)。廣告代言人無法使用商品服務(wù)或者拒絕使用的，應(yīng)終止廣告代言活動。

（四）及時處置違法代言廣告

廣告主在與廣告代言人的合作過程中，發(fā)現(xiàn)廣告代言人發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗等行為或者法律法規(guī)規(guī)定不得代言的情形，可及時采取停播、撤回等方式停止發(fā)布代言廣告，以減少對品牌產(chǎn)生的負面影響，并主動向有關(guān)部門報告。

六、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在廣告代言活動中需重點關(guān)注的事項

（一）建立臺賬檔案

廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在承接代言廣告時，應(yīng)當建立健全管理臺賬，包括但不限于廣告代言人身份證明，廣告代言人授權(quán)證明以及廣告代言人使用商品或者接受服務(wù)的證明文件。

（二）查驗相關(guān)證明

應(yīng)當查驗有關(guān)代言廣告證明文件，核對代言廣告內(nèi)容，確保廣告代言人使用商品或者接受服務(wù)，確保廣告代言人所使用的商品或者接受的服務(wù)與廣告一致，確保宣稱的功效等內(nèi)容與實際體驗一致，確保廣告內(nèi)容真實合法。

（三）及時處置違法違規(guī)代言廣告

廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在代理、發(fā)布代言廣告時，發(fā)現(xiàn)廣告代言人發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗等行為或者法律法規(guī)規(guī)定不得代言的情形，可及時采取措施，會同廣告主停止發(fā)布相關(guān)廣告，并主動向主管部門報告。

七、商業(yè)廣告代言人代言虛假違法廣告的法律責任

（一）依據(jù)《中華人民共和國廣告法》，廣告代言人有下列情形之一的，由市場監(jiān)管部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款：

1．在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告中作推薦、證明的；

2．為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明的；

3．明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明的。

（二）依據(jù)《中華人民共和國廣告法》，廣告代言人代言關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人應(yīng)當與廣告主承擔連帶責任；代言其他商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明的，應(yīng)當與廣告主承擔連帶責任。

（三）依據(jù)《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》，社會團體或者其他組織、個人在關(guān)系消費者生命健康商品或者服務(wù)的虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費者推薦商品或者服務(wù)，造成消費者損害的，應(yīng)當與提供該商品或者服務(wù)的經(jīng)營者承擔連帶責任。

（四）依據(jù)《中華人民共和國食品安全法》，食品檢驗機構(gòu)、食品行業(yè)協(xié)會以廣告或者其他形式向消費者推薦食品，消費者組織以收取費用或者其他牟取利益的方式向消費者推薦食品的，由有關(guān)主管部門沒收違法所得，依法對直接負責的主管人員和其他直接責任人員給予記大過、降級或者撤職處分；情節(jié)嚴重的，給予開除處分。

（五）依據(jù)《防范和處置非法集資條例》，被認定為非法集資的金融廣告，在非法集資中獲得的廣告費、代言費將作為清退集資資金的來源依法清退。

八、廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布虛假違法代言廣告的法律責任

（一）廣告主發(fā)布虛假代言廣告，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知代言廣告虛假仍設(shè)計、制作、代理、發(fā)布的，由市場監(jiān)管部門按照《中華人民共和國廣告法》第五十五條的規(guī)定實施行政處罰。

（二）廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反規(guī)定，在代言廣告中利用國家機關(guān)、國家機關(guān)工作人員的名義或者形象的，由市場監(jiān)管部門按照《中華人民共和國廣告法》第五十七條實施行政處罰。

（三）廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反規(guī)定發(fā)布下列代言廣告的，由市場監(jiān)管部門按照《中華人民共和國廣告法》第五十八條實施行政處罰：

1．醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告利用廣告代言人推薦、證明的；

2．利用不滿十周歲的未成年人代言；，

3．利用在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織代言的；

4．教育、培訓廣告利用科研單位、學術(shù)機構(gòu)、教育機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；

5．招商等有投資回報預(yù)期的商品或者服務(wù)利用學術(shù)機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；

6．農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑，農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖廣告利用科研單位、學術(shù)機構(gòu)、技術(shù)推廣機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。

（四）廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者知道或者應(yīng)當知道代言人因吸毒行為被公安機關(guān)查處未滿三年或者尚未戒除毒癮的，仍然與其開展廣告代言活動的，由市場監(jiān)管部門按照《上海市禁毒條例》的規(guī)定實施行政處罰。

（五）關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假代言廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當與廣告主承擔連帶責任。其它商品或者服務(wù)的虛假代言廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、代理、發(fā)布的，應(yīng)當與廣告主承擔連帶責任。

（六）廣告主發(fā)布虛假代言廣告，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知代言廣告虛假仍設(shè)計、制作、代理、發(fā)布，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任。

九、特別說明

本指引由上海市市場監(jiān)管局根據(jù)《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》《中華人民共和國食品安全法》《防范和處置非法集資條例》《上海市禁毒條例》等法律法規(guī)的規(guī)定，以及相關(guān)行業(yè)組織自律公約等歸納制定，供各廣告活動主體在廣告代言活動中自覺遵守。

上海市市場監(jiān)督管理局辦公室               2022年1月21日印發(fā)